紅利積點卡回歸市場，台新銀行2024年雙狗卡權益革新，重新點燃點數經濟！

2024年到來，在各家銀行新一年度的信用卡權益規則也陸續更新。從2023年下半年度的觀察，不意外大多數銀行的信用卡權益都有調降或是縮水的情況。主要包括限縮超商刷卡服務、取消分期交易回饋、歐洲刷卡回饋也取消，更不用提像是現金回饋折抵門檻提高、適用範圍縮減等。部份銀行也從去年就積極執行清理呆卡的動作。不難看出各銀行正在努力縮減成本當中。

而就在此時，台新銀行宣布，擁有超過百萬持卡人的「@GoGo信用卡」及「FlyGo信用卡」，將把原有的「現金回饋」，改成「點數制」。為何在這時改變新的遊戲規則? 是看到什麼趨勢？背後的策略思考是什麼？又會有什麼挑戰呢？

延伸閱讀：【台新官網－@GOGO信用卡權益介紹】、【台新官網－FlyGo信用卡權益介紹】

首先，我們可以把信用卡回饋模式分成紅利積點、哩程回饋、現金回饋三大主要分類。

現金回饋卡看起來是目前市場上的主流，但追溯台灣信用卡的發展，事實上早期紅利積點才是主流的產品，持卡人用紅利積點卡消費先累積點數（通常是每 30 元的消費可以累積 1 點），然後每 30 點可以折抵 1 元。有的銀行會用紅利加倍的方式（例：滿 NT$10,000 享 5 倍紅利回饋）來刺激持卡人消費。曾幾何時，這樣的紅利積點卡佔據了市場的主要分額，銀行會競爭的是何時或何地可以有加倍紅利，或者是累積的紅利點數是否終身有效，紅利點數可以兌換什麼樣的商品，或是可以折抵什麼樣的消費（如年費，帳單，現場消費折抵等等）。

隨著市場的變化，消費者認為紅利點數可以兌換的商品有限，換不到什麼東西，而且能夠使用紅利折抵的通路也有限。更糟的是，累積了一大堆點數後因為忘記折抵，結果這些點數到期了一切都歸零。就算是以 5 倍紅利回饋來計算，真正刷了 NT$10,000 元所可以回饋的比率也不到 1%。如此，現金回饋卡應運而生，不用去記紅利回饋卡的複雜的遊戲規則，簡單粗暴的現金回饋的規則，所謂的無䐉刷神卡，大概就是這樣來的吧。動輒 1% ~ 3% 的刷卡現金回饋，直接折抵下個月的消費帳單，這樣的現金回饋卡形成了目前市場的主流。

台新銀行為要將擁有百萬持卡人的「@GoGo信用卡」及「FlyGo信用卡」（市場簡稱「台新雙狗卡」）原有的現金回饋， 改成台新Point的點數制，以下是我們的觀點：

觀點一：消費者自主回饋忠誠計劃培養

紅利點數（Points）信用卡的主要特性就是「累積點數」（earn points）跟「折抵點數」（burn points） ，它的概念就是客戶忠誠計劃（Customer Loyalty Program）。跟現金回饋卡不同的是，現金回饋卡因為是直接的折扺，對於消費者來說要比較的就是那一張卡的現金回饋比率最高就用那一張，不太會有跟銀行產生太多的互動，對於產品的忠誠度並不是很在意。而點數信用卡透過銀行的客戶忠誠計劃平台，除了讓信用卡點數可以等同於現金回饋的消費功能之外，還具有「點數價值靈活」的特性也就是可以放大點數的價值，消費者可以自由選擇要折抵消費帳單，也可以選擇累積起來兌換商品。

如此，對於持卡人來說可以更自主的選擇，何時要折抵及要折抵什麼，而與銀行產生了更多的互動，無形中也培養了用戶的忠誠度。我們也觀測到大型的發卡銀行因為有其經濟規模，如國泰世華銀行CUBE卡「小樹點」、台北富邦銀行 Costco 聯名卡「好多金」都是紅利點數回饋制度，因為他們更有資源及客戶群體來培養消費者的行為。

觀點二：點數回饋擴大銀行生態圈的活躍

信用卡的生態圈主要由持卡人、發卡、收單、及商店所構成。而信用卡點數經濟要能成功，其中一個很重要的因素就是商店的支持，台新銀行推動生活金融生態圈 Richart Life 近四年，其收單的商戶數可以說是最多的，因此點數平台可以串聯全台超過 17 萬商家共襄盛舉。不同類別的商家（零售、餐飲、旅遊、交通）其淡旺季週期都不一樣，面對的客戶群體也不一樣，消費的場景也不一樣。所以有了商店通路配合的加持，可以增加各種活動的曝光度及持卡人用卡的活躍度，而銀行掌握了這些消費跟點數折抵的數據，也可以透過分析持卡人的這些「消費行為」進行更精準的直效行銷。擴大銀行生態圈，並跨越到銀行金控體系內的其他事業體，例如是保險、證券等的跨銷。

觀點三：強化產品數位化的核心價值主張優化獲利續效

台新銀行的新的改變，其實是強化了整個信用卡數位金融的核心價值主張。要把銀行的數位化金融做好除了清楚的策略規劃及執行力之外，其實天時、地利、人和還真的是起到了很大作用。

嗶經濟夯，根據金管會公布，2023 年全年非現金支付交易金額達新台幣 7.27 兆元，其中信用卡刷卡額貢獻近 4.2 兆元，全年刷卡額首見超越 4 兆元、創歷年新高，年增率近2成。截至 2023 年 12 月底止，國內 32 家信用卡發卡機構總流通卡數達 5812 萬張，總有效卡數達 3,777 萬張，平均活卡率近64.99%。後疫情時代，人們漸漸的習慣以非現金的方式支付，解封之後各型態的經濟活動發展迅猛，可以說是「天時」

而各式各樣的非現金支付、行動支付等持廣泛的在各種不同型態的商店被接受，支付科技的進行，甚至只要一台手機就可以當作成刷卡機，大幅降低了小商店受理信用卡交易的門檻，台新銀行收單特約商店的數目在台灣應該是數一數二，收單銀行的特約商店規模大幅躍進可謂「地利」。

而台新Richart數位帳戶，開戶數超過 350 萬戶，是首家突破 300 萬戶的業者，穩居冠軍寶座，全台 36 家銀行的數位存款帳戶也朝向 1,900 萬戶的大關邁進，代表了台新的用戶對於 Richart 的數位體驗是認同的。這也會加快台新發展全方位銀行客戶關係(Total Banking Relationship)，可謂「人和」。有了天時地利人和，台新作為台灣主要的發卡銀行，自然較為容易的去優化獲利績效。

從以上的觀點看來，台新銀行的策略轉變其實也有些挑戰，包括是廣大的商店點數平台維護跟溝通、教育訓練，相較於現金回饋卡來說是較為複雜的。除此之外，如何能夠讓持卡人真正的感受到點數回饋的價值大於現金回饋。

fincake 為全方位金融產品比較平台，關注金融產品比較近十年，秉持「簡單金融，讓生活更簡單」的精神，致力於簡化金融產品（信用卡、貸款、數位支付、投資理財等）的探索過程。研究團隊將繁雜的商品資訊，化為輕鬆、好理解的金融知識，並透過圖文懶人包、Reels短影音等多元方式接觸新用戶。fincake 重視用戶的資安，通過國際標準的資訊安全認證(ISO27001, ISO27701)，並幫助超過100萬的用戶找到適合的金融產品。